——相仕读商业之《华与华超级符号案例集》107

超级符号案例之蜜雪冰城

用超级符号，建立超级品牌

2013年，《超级符号就是超级创意》出版，书中有这样一段话：超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号。它可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

1. 超级符号取代VIS的新思想，新体系

所有的设计都是符号的编码，区域就在于编码是否超级。蜜雪冰城原来的标志，难以描述。运用超级符号思维，为蜜雪创意设计了雪王：以雪人为原型，戴一顶皇冠显示行业地位，手拿冰激凌权杖代表行业属性。看似简单的设计，实现了识别、记忆、购买和传诵的目的。这背后的底层逻辑，源自华与华最深刻的思想：文化母体于文化母体四部曲。

2. 从品牌文化到文化母体思想

《现代汉语词典》对“文化”的一种定义为：人类的社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富。所以品牌文化，就是在人类文化宝库中寻找文化母体，并嫁接人类文化符号，为我所用，就能获取这一精神财富。

在文化母体理论体系下，对超级符号的定义：超级符号就是通过精心选择传统符号，并依据购买理由进行改造，使其成为可以传播购买理由、能注册的符号。这个定义有三层含义：

1. 超级符号源自传统符号，其目的是占据传统符号的价值、意义、品类感、消费者偏好。

2. 依据购买理由（或品牌形象的需要）进行改造，使其能高效传播购买理由或品牌形象

3. 可以注册，超级符号是私有财产，是品牌资产，能注册最好，不能注册就要将其打造成消费者心目中具有排他性的品牌资产。