坐落于福建泉州的福建巨森卫生用品有限公司（下称“巨森”）有4条纸尿裤生产线，每条生产线的末端，工人们都在马不停蹄打包装，这样一条自动化生产线，一分钟可以生产500片纸尿裤，该生产车间日产能在150万片至200万片之间。

泉州是全国最重要的卫生巾、纸尿裤、洗脸巾等巾类产品的生产基地，登记在册的企业超过500家，卫生巾年产量占全国的40%以上，在三至六线下沉市场占比达到70%。

第一财经记者近日走访发现，疫情之下，泉州不少巾类生产企业的生产经营受到冲击，同时，行业竞争加剧，迎来洗牌调整期，有业内人士认为这一两年内将有五分之一企业遭淘汰。面对激烈的行业竞争，部分在线下深耕多年的企业谋求转型，表示在未来将加大线上渠道的投入。

有人转内销，有人拓外贸

“我们公司卫生巾出口量曾占生产量的10%，但疫情期间出口基本为零。截至目前，外贸业务的占比估计还不到5%。”汇丰妇幼用品有限公司总经理赖新展表示，公司的主营业务，包括卫生巾、纸尿裤，去年都受到了很大的影响，外贸业务收到的冲击尤其严重。

汇丰妇幼创建于2004年，是集研发、生产、销售为一体的卫生巾、护垫、纸尿裤等产品的专业生产的国家高新技术企业，长期为国内外知名品牌代工，年产卫生巾30亿片。

幸运的是，汇丰妇幼还生产口罩等防疫用品。虽然出口受阻，但受益于市场对口罩的强劲需求，公司业绩依旧实现增长。然而市场的变化，也让一直做代工生意的汇丰妇幼认识到开拓国内市场、打造自有品牌的紧迫性。

（疫情期间，受益于市场对口罩的强劲需求，汇丰妇幼依旧实现增长。受访者供图）

赖新展表示，卫生巾并不属于高客单价的产品，在原材料和海运费都大幅涨价的情况下，做外贸的利润很低，甚至会亏损。去年受冲击很大，今年外贸业务是否能恢复仍需观察。因此，今年公司的业务重点将有所调整，会更重视国内市场，去拓展线上线下的新渠道。

有企业因出口受阻转内销，也有企业在疫情期间抱着“多一条路就多一个希望”的想法开始做外贸。

巨森于去年上半年成立外贸部，在开拓海外市场的时候，也同样遇到了几乎所有外贸企业都面临的难题：物流受阻，运费攀升；原材料价格大幅上涨，成本徒增；汇率波动，利润被进一步挤压。

虽然困难重重，但福建巨森的副总经理覃政松却对继续做大海外市场决心十分坚定，他坦言：“一方面，进入国内市场的品牌工厂越来越多，竞争越来越大，另一方面，经济全球化是趋势，全球市场无疑有更多机会。如果我们仅限于做国内市场，在未来的竞争中，将更容易受到致命的影响和冲击，在这个行业要走得远肯定还是要多条腿走路，提高抗风险能力。”

东南亚是福建巨森“走出去”的第一个目的地。覃政松表示，东南亚的人口密集度较高，与中国邻近，有相似的市场认知，加上有些同行已经在东南亚市场深耕，有很大的市场潜力，未来还可能向拉丁美洲、非洲等地区开拓市场。现在中国企业在国内用自主品牌开拓市场，下一步就是中国企业在海外市场拿自主品牌去挤压海外的知名品牌，中国制造业要“走出去”，这是未来的趋势。

行业进入洗牌

去年下半年不少行业迎来订单暴增的行情，但巾类企业的订单情况却表现平平。这背后的主要原因是巾类行业从2019年开始出现产能过剩，在疫情的影响下，行业加速进入洗牌阶段。接下来几年国内巾类企业将迎来生存之战，有业内人士甚至认为，有五分之一的企业或将被淘汰。

覃政松表示，人口出生率在降低，需求量在减少，但是行业整体的效率和产能却在逐年提升，所以行业洗牌是必然过程，未来几年一些小作坊式的工厂可能会被淘汰。

（巨森的纸尿裤生产线基本实现自动化生产，每条生产线上只有约15人负责辅助工作。受访者供图）

“2004年左右，只从事卫生巾生产的企业可能就有300～500家，现在可能还剩不到100家，当中有些转型生产纸尿裤了。总的来说，我们这个行业的竞争是很激烈的，但未来我相信行业仍然还有增长的空间。”赖新展说。

赖新展表示，在竞争激烈的行业背景下，企业要苦练内功。他所在企业今年将更注重提升产品质量，采购更优质的材料，同时进行自动化设备升级，提高生产效率。

东北证券发布研报称，中国是全球最大的女性卫生护理用品市场，2011年至2017年，中国卫生巾市场规模从262.8亿元提升至527.4亿元，复合年均增长率达12.3%。随着中国女性护理意识和消费能力不断提升，卫生巾需求端将进一步放量，预计2021年市场规模将达到786亿元。

消费观念和消费习惯的改变给企业带来了新机遇。汇丰妇幼的技术顾问曹倩表示，尤其是近五年来，中国消费者越来越注重产品品质，对功能性、材料质量的要求越来越高，会主动寻找更好用的产品。此外，95后人群对于价格不敏感，而且更看重颜值，所以可以针对这个群体做一些专门的包装设计。

“80后、90后和00后消费群体对于新鲜事物的接受程度更高，正在慢慢接受国产品牌。”覃政松认为国产品牌最核心的价值是高性价比，这类产品不属于高科技产品，不存在技术壁垒，国产品牌的产品质量和使用体验不会比国际品牌差。

积极发力线上

一直以来，泉州巾类企业持续深耕三至六线下沉市场，经过多年沉淀，已积累一批稳定性较好的用户。根据中国造纸协会生活用纸专业委员会的数据，截至2016年，我国卫生巾的市场渗透率已达到96.5%，与美国、日本等发达国家水平接近。

品牌知名度较弱是大部分国产品牌寻求进一步发展时遇到的普遍问题，借助电商平台谋求转型，成了这些品牌的破局之策。

“线上购物已是一种主要的消费方式，这条路我们再不走，就可能被淘汰了。而转战线上也有利于提升品牌知名度。”覃政松表示，与电商平台合作是提高国产品牌认知度的一个主要途径。

以福建巨森为例，去年以来与京东旗下社交电商平台京喜对接，双方共同运营推广“宜片无忧”品牌，线上销售量增长了40%。目前该公司整体线上业务占比正在快速提升，已达到30%。

京喜相关负责人介绍，泉州巾类产业带已有近60家厂商与京喜展开合作，涉及卫生巾、纸尿裤等众多巾类商品。目前，该平台已沉淀了一批9.9元20-30片装的优质卫生巾产品。

汇丰妇幼于去年开始组建电商团队，目前电商渠道销售占10%～20%，今年在线上渠道将增加50%以上的投入。

“由于消费习惯的形成和电商的便捷性，预计在未来3年左右，我们的线上渠道销售额能占到总体的30%左右。”赖新展说，“现在市场上进口品牌卫生巾占比高达40%，商品总体价格还是比较高。我们希望打造出自己的品牌，以更高的性价比服务下沉市场用户。”